PRŮZKUM: Zákazníci přestávají slyšet na slevy. Radost z nákupu se jim však stále nevrací, snažit se musí obchodníci

České obchodníky – zejména ty e-shopové – čeká po dlouhých letech první vánoční sezona bez zásadních nejistot. Pomalu rostoucí ekonomika se však střetává s celou řadou protichůdných emocí zákazníků. Ti si nepřijdou bohatší než loni – chuť utrácet meziročně klesla o pětinu a asi 57 % je při nakupování pocitově omezováno ekonomickou realitou. Zásadně se však propadl zájem o nakupování ve slevách, a naopak o pětinu narostla přirozená impulsivita. Co to znamená, vysvětluje na základě dat ze vzorku 695 Čechů pravidelně nakupujících online platební služba Skip Pay.

„Více než dva roky se v Česku opět roztáčela slevová spirála. V posledním půl roce pak nabrala takové obrátky, že slevy přestaly plnit svůj účel,“ vysvětluje David Filippov, obchodní ředitel Skip Pay. „Data z naší nové sondy ukazují, že zákazníci už mají slev dost. Pravda, nenakupují stále s pocitem radosti. Pravděpodobně předvolební kampaň v řadě lidí vyvolala pocit, že se mají hůř, než jak tomu je ve skutečnosti a bude chvíli trvat, než se přesvědčí o opaku. Na druhou stranu ale vidíme stále jasnější světlo na konci tunelu. Sleva už zkrátka není to, za čím do e-shopu jdeme. Trh na takovou změnu čeká už mnoho měsíců a před Vánoci přijde vhod.“ Předvolební kampaň lidi vyděsila. Strach z budoucnosti brzdí ekonomiku

Průzkum přinesl jedno velké překvapení. Domácnosti jsou v otázce své ekonomické kondice výrazně pesimističtější než loni. Jen 58 % lidí deklarovalo „chuť utrácet“, resp. přetrvávající radost z nakupování – to je o 22 % méně než loni. 43 % zákazníků se pak při nakupování necítí omezeno ekonomickými faktory – loni to však bylo 47 %.

Je otázka, jak by data vypadala v případě, kdy by neproběhly v druhé polovině roku volby do Poslanecké sněmovny. Volební kampaň totiž často stavěla právě na tématech, jako jsou drahé energie, pohonné hmoty nebo zdražující bydlení. Jednou z hypotéz je tedy to, že se tato emoce silněji propsala i do zákaznického chování.

„Už na jaře bylo vidět, že spotřebitelská chuť utrácet mírně klesá. Očekávali jsme však, že tomu v druhé půlce roku bude jinak. Nestalo se a před Vánoci to samozřejmě není pro obchodníky dobrá zpráva. Na druhou stranu bych to neviděl tak černě – index mapuje spíše náladu než reálný ekonomický stav. A obchodníci mají dost nástrojů, jak jít ‚roznakupování‘ naproti,“ vysvětluje David Filippov, obchodní ředitel Skip Pay. „Na druhou stranu to může znamenat, že se situace rychle obrátí. Pokud Vánoce proběhnou v dobré společenské náladě, mohl by nový rok startovat se silným ekonomickým impulsem.“ Překvapivý odklon od slev: Víme, co bude po nich?

Poslední dva roky ve slevách nakupovalo od 81 do 88 % lidí. V druhé polovině letošního roku toto číslo kleslo na 75 % respondentů. Podobně na 41 % klesl i počet těch, které sleva přiměje k nákupu. Loni touto dobou to bylo výrazně více – asi 65 % lidí. Jak se zdá, slevová spirála dosáhla momentu, kdy se začíná hroutit.

Pro většinu obchodníků to je dobrá zpráva a v dlouhodobějším hledisku to platí i pro zákazníky. Ne každý prodejce je však na to připraven. Ti nejbohatší zákazníci totiž mohou překvapivě rychle přejít ke konkurenci, která kromě ceny nabídne něco navíc. Loajalita totiž zůstává nízká – loajálních je asi 60 % zákazníků, tedy o 17 % méně než před loňskými Vánoci.

„Zatímco loni na Vánoce byla sleva hlavní motivací k nákupu, teď se karta obrací. Sice je stále 75 % Čechů využívá a vyhledává, ale to je dáno spíš jejich četností. Poprvé po dvou letech však působí sleva jako hlavní pobídka k nákupu pro méně než polovinu oslovených,“ vysvětluje David Filippov. „Přitom takzvaná míra zvažování při nákupu je nadále poměrně nízká. 40 % lidí se při nákupu rozhoduje impulsivně. Jen to je již jiný impuls než masivní slevové akce.“ Nedůvěra zůstává vysoká, ale lepší se to

Zajímavá je situace také přetrvávající nedůvěra, která především na e-commerce trhu panuje. Ta je v posledních dvou letech rekordně vysoká. Přestože se situace oproti jaru mírně zlepšila, 84 % zákazníků stále deklaruje, že jsou vůči obchodníkům při nakupování opatrní a počítají s potenciálními problémy.

Dlouhodobě vysokou nedůvěru živí především aktivity asijských tržišť, jejichž agresivní marketing je v kombinaci s vždy relevantním produktovým portfoliem. Problémem jsou také stále sofistikovanější phishingové kampaně, které se na e-shopy a nakupování online zaměřují.

„Dlouhodobá opatrnost se stává problémem hlavně pro obchodníky cílící na nové zákazníky. E-shopy musí hodně zapracovat na své důvěryhodnosti a ideálně dávat garance, jako je včasné doručení nebo třeba platba až po rozbalení krabice,“ uzavírá David Filippov. „Posílit je také třeba komunikaci se zákazníky, protože každý přešlap bude zároveň hodnocen výrazně přísněji. Ale to všechno jsou věci, které e-commerce spíše prospějí.“ Zákaznická sonda Skip Pay – jak se v průběhu času mění zákaznické chování

Dlouhodobý vývoj

H2 2022 H1 2023 H2 2023 H1 2024 H2 2024 H1 2025 H2 2025 Možnost svobodné volby 8,0 6,4 4,1 3,8 4,7 4,6 4,3 Míra zvažování 2,7 6,8 7,1 7,1 7,6 5,7 6,0 Chuť utrácet / Radost z nákupu 8,0 5,2 6,8 6,9 7,4 6,8 5,8 Opatrnost / nedůvěra 4,2 5,7 6,7 7,9 8,1 8,9 8,4 Loajalita 9,3 7,4 5,4 6,9 7,2 6,0 6,0 Využívání slev 4,9 8,4 8,1 8,2 8,5 8,8 7,5 Cenová / slevová impulsivita 8,5 3,9 4,1 6,3 6,5 5,9 4,1

Srovnání v čase

H2 2025 % změna vs H2 2024 % změna vs H1 2025 Možnost svobodné volby 4,3 -9% -7% Míra zvažování 6,0 -21% 5% Chuť utrácet / Radost z nákupu 5,8 -22% -15% Opatrnost / nedůvěra 8,4 4% -6% Loajalita 6,0 -17% 0% Využívání slev 7,5 -12% -15% Cenová / slevová impulsivita 4,1 -37% -31%

Poznámka: Hodnoty jednotlivých indexů jsou uváděny na škále 0–10 a lze je zjednodušeně interpretovat jako „počet lidí z deseti“, kteří daný postoj nebo chování sdílejí. Po vynásobení deseti je možné získat přibližné procentuální vyjádření respondentů, kteří souhlasili s výrokem nebo se identifikují s daným jevem. Index tak představuje průměrnou míru sdílení postoje nebo chování napříč celou vzorkovanou skupinou.

Vysvětlivky

• Možnost svobodné volby Ekonomický ukazatel zachycující, do jaké míry zákazník vnímá, že může utrácet bez omezení daných rozpočtem domácnosti. Vyšší hodnota znamená vyšší finanční sebevědomí a menší tlak rodinné ekonomiky na nákupní rozhodování. • Míra zvažování Index promyšlenosti nákupu. Udává, nakolik zákazníci při rozhodování zvažují různé alternativy, ceny a potřebnost. Klesající hodnota značí rychlejší a impulsivnější nákupní chování. • Radost z nákupu Emoční složka nákupního procesu. Vyjadřuje subjektivní pocit spokojenosti a uspokojení po dokončení nákupu. Může klesat i v situaci, kdy se nákupy dějí častěji, rutinně nebo v době napjaté ekonomické situace. • Opatrnost / Nedůvěra Odráží obecnou míru nejistoty nebo skepsi vůči obchodníkům a nákupnímu prostředí. Vyšší skóre naznačuje zhoršení celkové zákaznické zkušenosti, např. zpoždění, nízká kvalita či problémy s reklamací. • Loajalita Stabilita vztahu k obchodníkovi nebo značce. Sleduje míru ochoty zákazníků vracet se ke stejnému prodejci. Pokles indikuje vyšší ochotu experimentovat nebo přecházet ke konkurenci. • Využívání slev Frekvence, s jakou zákazníci aktivně sledují a využívají akční nabídky. Vysoká hodnota ukazuje na nárůst cenové citlivosti a potřebu hledat výhodnější podmínky nebo zařazení slev do hlavních podmínek nákupu. • Slevová impulsivita Reaktivita na slevu – tedy míra, s jakou sleva spouští neplánovaný nákup. Klesající hodnota znamená, že sleva ztrácí schopnost ovlivnit rozhodnutí o nákupu v reálném čase.